发布日期：2024-10-10 12:09 点击次数：150
序论亚州色图
苹果公关部门大约是全球最出色的公关机构。相对于其他科技公司，苹果能更好地限制外界对其新产物的磋磨。在用户看到或摸到苹果的最新产物之前，苹果防御翼翼地限制着这些产物的公开形象，举例优先向某些媒体和记者线路信息，以邀请的方式召开拓布会，以及为产物的早期评测制定非常的经由。
苹果极力幸免任何不细则要素。即使在很有时的情况下无法掌控最初要传达的信息，苹果也不错通过代理东谈主发布经过悉心制作、同期不着任何思路的回话。
除了少量数情况以外，苹果的公关策略在多年时期里一直运转雅致。不外，这也导致了苹果和媒体记者之间的关系着急，以及苹果里面的一些抵抗静要素。苹果始终以来的公关负责东谈主凯蒂·科顿(Katie Cotton)本年早些时候晓谕去职，而CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正试图改革苹果与媒体和耗尽者打交谈的方式。
目下，苹果仍在寻找科顿的继任者，而外界也不了了苹果究竟会作念出多大幅度的改革。9to5Mac从时候层面临苹果公关部门的责任进行了详备解读。
Part 1：行径规画
你大约从未听过这件事：在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)某次主题演讲期间，会场中的又名与会者俄顷我晕。苹果公关东谈主员的动作很快。他们对这名病东谈主实施了弥留照看，将他抬出了会场，同期莫得对主题演讲产生任何关扰。
证据苹果公关团队又名东谈主士的回忆，苹果往常会针对可颖异扰会议的突发事件联想科学的预案。这次事件一方面说明了苹果在行径蓄意过程中的细节处理才气，另一方面也反应了苹果的公关换取策略：苹果有才气在无形中掌控局面，且不会引起好多东谈主的谛视。
除此以外，苹果的公关东谈主员还需要应酬会场中更广泛的扰乱要素，举例如何让嘈杂的东谈主群舒畅下来，以及艰涩不请自来的不招自来插手会场。苹果的公关东谈主员亦然某些高管，包括库克和全球营销高档副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的“私东谈主保镖”。他们需要艰涩媒体东谈主士提议与演讲无关的问题，并幸免一些问题过于深远。
在苹果规画主题演讲的过程中，参与者并不单是是演讲者本东谈主以及“保镖”。苹果公关团队又名前职工这么说：“主题演讲就像是一款产物，你需要有着非常的关切。”演讲的扫数细节都需要预先敲定，包括灯光的细节、屏幕的位置，以及不同不雅众在会场中所坐的位置。一些初级别苹果职工会被安排在不雅众之中，不同的记者会被安排在不同位置，一切都在苹果的掌控之中。
准备过程往常在主题演讲的几周前就已初始，苹果的公关/企业通讯和营销团队会关切媒体报谈，以了解外界对新产物有什么样的期待。随后，他们会故意放出一些信息，以平息不合适所发布产物的神话。在演讲的两周前，苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行训练。而在演讲的一周前，高档公关东谈主员会准备非常的白皮书，在“规画会”上分发给企业通讯集团的其他东谈主员。
▲iPhone5发布会体验区
这些白皮书详备解释了行径上将磋磨什么话题，发布什么产物，什么东谈主将负责哪一部分，哪些苹果职工负责哪一部分的展示，产物展示区域如何组织，以及什么东谈主将参加会议。在规画会已毕之后，白皮书将被交还给公关团队，有时还会就地用碎纸机就义。苹果对每次主题演讲都选择了严格的守密措施。尽管对关切苹果的商场不雅察家来说，每次主题演讲的基本话题都很明确，但从莫得东谈主提前取得过苹果主题演讲的具体日程安排。
在规画会的同期，苹果会向特殊客东谈主、一小部分苹果职工，彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体，以及Daring Fireball的约翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)等有名博客发出邀请。对苹果宣传匡助最大的业内东谈主士将提前了解一些内情。
在主题演讲之前的阿谁周末，苹果公关团队将来到会场，确保扫数一切都准备就绪，包括舞台和展示区。与此同期，苹果高管将进行“带妆彩排”，致使训练演讲过程中那些看似平缓的小见笑。
不外某些时候，苹果的主题演讲也会出现一些小松懈。举例，一家名为Anki的创业公司受邀在2013年苹果全球开拓者大会(WWDC)上发布产物。Anki展示了基于东谈主工智能和iOS系统的赛车套装。这款产物随后通过苹果零卖店独家销售，价钱为200好意思元。但是，那时的演示相当失败，Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)过火团队在演示过程中显得相当无言。
幕后的苹果公关东谈主员也对这次乌有感到动怒。这是一次庞大的大会。在这次大会上，苹果将稳健晓谕库克、乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里希(Craig Federighi)成为公司对外的形象代表。邀请Anki展示一款价钱腾贵，但莫得太大诱惑力，致使不太可靠的玩物对青睐细节的苹果来说是一次乌有。猜测之中地，苹果在随后提供的大会摄像中删除了这一段过程。
除这些小插曲以外，苹果的媒体行径往常都很得胜。即使库克期间的苹果行径不如乔布斯期间一样令东谈主容或，给东谈主带来惊喜，但这些行径的专注进程、活力，以及整齐齐整的过程仍是竞争敌手效法的对象。
Part 2：组织架构
与微软、三星、Adobe、出动运营商和沃尔玛不同，苹果的公关和企业通讯策略完全由该公司里面限制。尽管苹果仍会和告白公司TBWA旗下的Media Arts Lab配合进行印刷、数字和电视告白营销，但通过加强里面的营销实力，苹果正积极开脱对专科公关和告白公司的依赖。证据音信东谈主士的说法，苹果曾积极吸收Media Arts Lab的职工，但并未对该公司发起举座的收购。
尽管苹果边界很大，仍在发展之中，但苹果的公关和企业通讯团队边界相对较小。在加州库比蒂诺总部，苹果的公关东谈主员只好30多东谈主，而还有一些公关东谈主员则踱步在全球多个地区，以协助行径的有蓄意，新闻稿的翻译，以及回话记者的多样问题。
在库比蒂诺总部，苹果公关团队的办公室位于产物营销大楼，即Infinite Loop 3号楼的的3楼。在这处办公室内，苹果公关团队又分为几个小组，包括“能源(Momentum)”、Mac、企业通讯、iPhone、iPad、iTunes和行径。10年前，苹果公关团队只好3个小组，分裂为Mac、音乐和企业通讯。跟着苹果的业务从iPod向iPhone、iPad和服务转动，公关团队的组织架构也在随之调遣。
能源和口碑营销：这一东谈主数未几的团队不太为东谈主所知，他们主要负责将苹果的产物纳入到流行文化之中。举例，该团队的成员会与主要体育定约配合推动将iPad用于检修，在一些音乐节上扩充iPad的使用，以及促使一些组织部署撑持iBeacon功能的应用。此外，当尚未开售的苹果产物出当今电视告白中时，这些恰是该部门的宏构。
这一团队还负责寻找合适的杂志扩充干系的App Store应用。若是苹果但愿高尔夫杂志先容一款匡助高尔夫球手检修的iPad应用，那么该团队将会介入。
此外，该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和公世东谈主物之中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆(Brown Bartholomew)和常驻库比蒂诺的珍妮佛·波考克(Jennifer Bowcock)是该团队的负责东谈主。有音信称，苹果还在寻找口碑营销领域的更多各人，以加强这方面责任。
Mac：Mac团队的负责东谈主是苹果资深公关各人比尔·埃文斯(Bill Evans)，这亦然苹果公关团队中边界最大的一个小组。Mac公关团队负责扫数Mac硬件和软件的公关责任，包括OS X、耗尽类Mac应用，以及专科应用。团队的每名成员要么专注于硬件，要么专注于软件。
企业通讯：由史蒂夫·谈林(Steve Dowling)携带的苹果企业通讯团队负责与一般企业行径、高管、投资东谈主和财报电话会议干系的事务。而由艾米·贝塞蒂(Amy Bessette)携带的零卖公关团队是企业通讯团队的一部分。
iPhone、iPad、iOS和iCloud：该团队的负责东谈主是娜塔莉·克里斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布鲁尔(Teresa Brewer)，在扫数小组中领有最多的资源。由于iOS也被用于iPad和iPod Touch，因此布鲁尔也同期负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(Trudy Muller)协助负责iPad公关团队，但这一团队比iPhone公关团队的边界要小好多。与iCloud干系的公关责任往常由iPhone公关团队来负责。
iTunes：iTunes公关团队负责iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod，以及CarPlay等基于配合模式的服务。该团队的主要负责东谈主是珍妮佛·拉姆西(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽梅尔(Tom Neumayr)。Apple TV团队由克里斯汀·莫纳甘(Chrisitine Monaghan)负责。昔日一年，在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德(Pete Distad)加入之后，该团队取得了新的营销资源，因此诱惑了更多关切。此外，iTunes公关团队近期还负责了苹果收购Beats来回的宣传。
行径：与能源和口碑营销团队雷同，行径团队也只好少数几名职工。这一团队负责安排媒体行径会通议，举例每年一度的WWDC。此外，该团队也负责安排里面行径，举例政府官员探问苹果总部，以及每周五下昼的Beer Bashes行径等。
某些公关东谈主员也为特定高管服务，匡助他们安排媒体行径，接受记者采访。在这方面，谈林和克里斯与库克配合，贝塞蒂负责为艾维服务，而埃文斯则是席勒的助手。
尽管这些东谈主员的姓名对一般东谈主来说可能莫得太大真谛，但他们携带的团队塑造了咱们在媒体上看到的苹果。苹果公关团队限制着苹果对外发布的每一条信息。
Part 3：如何掌控媒体
苹果公关部门给外界的嗅觉等于很酷。他们只会发布我方想发布的音信，或者说，只好当他们认为某一音信应当由苹果官方发布，而不是“据音信东谈主士败露”时，才会取舍发声。
不外另一方面，苹果也离不开媒体。苹果公关团队的一些成员会追踪文娱八卦音信中明星使用iPhone的相片，而另一些东谈主则会主动阅读专注于苹果的博客，以及应酬媒体上与苹果磋议的匿名音信。苹果公关团队又名前成员知道，该团队乐于成为“总负责的监控部门”，监控每天媒体都在报谈苹果的什么音信。这么的监控相当庞大。苹果高管会每周数次发布文献，先容媒体对苹果的报谈。若是苹果对媒体报谈动怒，那么某些时候会取舍作念出起义，有时致使会与大型媒体唇枪舌将。
举例，《纽约时报》曾由于报谈苹果供应链公司的办事条目问题而取得普利策奖。音信东谈主士知道，在得知这一音信后，苹果公关团队面向其他媒体发布了一篇著述，抨击《纽约时报》的报谈。此外，在沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)的《乔布斯传》中，某些内容并非来自乔布斯本东谈主口述或苹果提供的贵府，因此苹果公关团队也对这部天职容提议了质疑。
近期，对于苹果在无挫折措施方面的作念法，路透社刊发了一篇报谈，而苹果再次以雷同方式对这篇报谈提议质疑。路透社报谈称，苹果在无挫折措施方面已处于业内当先，但还不错作念得更好。由于未能取得苹果对这篇报谈的驳倒，路透社征引了2013年库克对于无挫折措施庞大性的说法。
音信东谈主士知道，尽管苹果不肯意以官方样子参与到这篇报谈中，但仍要求路透社更多地援用库克演讲中的说法。由于演讲材料是公开的，因此路透社拒却这么作念。苹果公关团队莫得就这篇报谈发表驳倒，而是指使赤诚于苹果的博客主使用那时的库克演讲全文去攻击路透社。证据《资产》杂志的报谈：“不久之后，苹果在媒体圈的一又友就初始作出反击。”尽管知谈整件事的一脉相传，并有契机开诚布公地参与，但苹果莫得作念出任何公开回话。
幸免公开拓布信息并留住纪录是苹果典型的公关策略。
又名战争过苹果公关的记者知道：“他们的策略是什么都不说。这导致扫数东谈主都在推测苹果正在作念什么，促进了解放公开磋磨，同期幸免他们际遇雷同其他公司的辛苦。一朝你初始回答问题，你的行动就会被宣传所辅导。”而苹果公关团队的又名前成员知道：“与苹果公关干系的扫数一切都是有策略的。”在记者就某一音信磋议苹果公关求证时，苹果往常会选择这么的策略。证据多家媒体记者的说法，对于某一音信，苹果公关最典型的回话是：“若是你的音信完全不靠谱，那么我会告诉你。”
而证据另一些记者的说法，苹果可能会提供音信开头记者以往报谈的准确性分析，从而障碍阐述或否定某一音信。在莫得纸面纪录的情况下，苹果会告诉记者们，不要扈从某一作者的报谈，或是说，若是记者取舍不报谈某些话题，那么不错幸免与苹果之间发生问题。对记者来说，这么的磋磨可能有益也可能无益，但对苹果来说老是有益的，因为苹果不错主导媒体对该公司进行什么样的报谈。
昔日几年，乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志刊行商和有名媒体记者磋磨苹果的蓄意。证据又名知情东谈主士的说法，由于这么的磋磨完全莫得纸面纪录，因此“其中的信息可能是无须的”。不外，由于这些剪辑不错了解苹果的里面信息亚州色图，因此很可能倾向于报谈苹果的亮点。在媒体插手互联网期间之后，乔布斯和科顿仍然很好地看护了这一策略。
The Wirecutter首创东谈主、Gizmodo前负责东谈主布莱恩·林(Brian Lam)知道，苹果公关的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于操纵的期间，乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《期间》杂志对苹果进行封面报谈，促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。
用布莱恩·林的话来说：“你弗成要求他们对你进行封面报谈，但你不错劝服他们从敌手手中抢走封面报谈。”而跟着科技博客越来越庞大，乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争，举例当着时任Engadget剪辑里安·布洛克(Ryan Block)的面赞叹Gizmodo的报谈立场。争取更有益的媒体报谈与苹果和媒体的告白来回，以及与供应链厂商之间的议价有着殊途同归之处。
不外，这么的策略并不老是能阐发作用。证据又名知情者的回忆，2009年时，苹果曾向布莱恩·林提供一部iPhone 3GS供评测。那时，苹果又名高管对他知道：“咱们向你提供样机的时期比莫博士还早。”由于莫博士被认为是乔布斯的密友，因此一些东谈主认为这种说法是一种讨好。不外布莱恩·林知道，苹果这种作念法给他的嗅觉是，“完全不睬解他作为记者的自爱感”，他随后初始冷落苹果。
苹果这么的作念法并不单是适用于布莱恩·林或某些其他记者。证据布莱恩·林的说法，媒体“只是苹果蓄意的一部分。他们的想法更高大，并不老是从东谈主的角度来商酌，这是一场交易。”
另又名关切苹果的记者也知道：“当他们想要你时，他们会来找你。但当他们不想回答问题，或者这不是他们的需要时，你很难接到他们打来的电话。”苹果公关团队又名前成员也承认，苹果公关和记者之间的关系存在抵抗衡。施行上，这往常片面有益于苹果，而对记者不利。苹果另又名前职工则知道：“这和你无关，而是和公司及产物磋议。”
▲苹果回复的邮件
苹果公关团队也不惮于踱步对于竞争敌手的不利音信。举例，当某家媒体发表对于Android系统的负面音信时，苹果公关将会四处转发这一音信。举例，本周早些时候，苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者，试图强调Android的失败之处。
其他公司的公关策略施行上也与苹果雷同。又名曾报谈过多家科技公司的记者指出，“最大的不同在于东谈主们心爱苹果，而苹果公关知谈这一丝”。而布莱恩·林则知道，由于这么的原因，苹果知谈他们是在“帮记者的忙”。另又名记者则知道：“苹果知谈，他们有些音信是其他记者想要的。诚然其他公司也但愿这么，但记者的好奇钦慕不同。苹果之是以被认为冷凌弃是由于，他们知谈这一丝，何况很好地欺诈了这一丝。”
在上文提到的苹果对路透社报谈的挑战中，博客主们最初曾各利己战，但苹果很快就张开了调解。又名记者知道：“其他公司能够在需要的时候提供弹药库，但离别在于苹果领有一台随时能发动的打仗机器。”而扫数打仗机器都需要又名携带者。
Part 4：“暴君”的离开
▲凯蒂·科顿与乔布斯
尽管苹果公关部门知道，前全球企业通讯副总裁凯蒂·科顿的去职是由于她但愿与我方的孩子共度更多时期，但她去职的着实原因很可能在于，库克对苹果异日的各人形象有着完全不同的主义。
证据苹果公关团队又名前职工的回忆，科顿是苹果在面临记者时的“杀手锏”。科顿被认为掌控了媒体对苹果的扫数报谈，她的权力和立场导致许多记者惦记，他们有可能随时被取消参加苹果行径和新产物展示的权益。对记者的业绩生存来说，若是被褫夺这两项权益，那么将带来严重的不利影响。在苹果里面，科顿被一些职工称作“暴君”。又名苹果职工知道，科顿的携带作风就像是“为公司的公众形象而进行战斗”，而她似乎将公关部门视作我方的“封地”。
苹果另又名公关东谈主员知道：“有时，我嗅觉咱们生活在幼儿园中。”科顿对公关部门的料理致使包括每天亲自监督每又名职工的崎岖班打卡时期。苹果又名前职工知道，科顿但愿职工“岂论在什么情况下都能在办公室中全天责任”。有一次，又名女职工在生养不久后曾肯求每周在家责任一天，但莫得取得科顿的批准。尽管对部门携带来说这么的决定并不算奇怪，但科顿的作念法仍令东谈主认为不近情面。在苹果公关部门，公司和家庭之间的关系变得相当冷情。
一些职工则知道，科顿会在部门内针对某些下属职工。苹果公关部门又名前职工知道：“前一天你如故明星，但第二天你就被踢翻在地。在科顿的携带下，许多东谈主责任一两年就会离开，这么的责任惊心动魄。”另又名前职工则知道，科顿“在我心中引起畏怯，抛弃了我几年的生活。但这对你有克己，这是我所给与的着实的浸礼。”
即使科顿令一些记者和职工感到畏怯，但另一些东谈主则很尊重她，并知道从她身上学到了好多东西。布莱恩·林回忆，他曾在苹果的一次行径上看到，科顿的款式“极度严肃”，“就像是肩上挑着通盘世界的分量”。不外，在看到有记者前来时，她老是会浅笑以对。“我看到了她的两面性：东谈主们并不心爱她，但她知谈扫数一切，包括媒体、个东谈主记者，以及记者想要什么。”
90年代末，乔布斯初始带领苹果走向复苏。而科顿的许多行事方式就雷同于当年的乔布斯。苹果公关团队的多名前职工知道，科顿想要掌控一切的立场源于她与乔布斯的关系。其中一东谈主知道：“若是你曾和乔布斯同事，你会认为你等于小乔布斯。但事实上，你并不是。”另又名苹果公关东谈主员知道，当乔布斯还健在时，职工不错接受这么的方式，但在乔布斯物化后，职工都认为这么作念并不值得，“咱们依然感到行色怱怱。”证据一些前职工的回忆，在2011年10月乔布斯物化后，苹果公关部门与其他部门一样出现了职工去职潮。
科顿与乔布斯的关系相当密切，以至于苹果公关团队的许多成员认为，在乔布斯辞职及物化之后，科顿也将离开。又名职工知道，科顿合适乔布斯但愿的形象，而她的权力则来自乔布斯的默认。在乔布斯物化，更温暖的库克上台之后，科顿在部门内营造的畏怯沮丧依然不再管用。苹果职工知道，着实令东谈主诧异的是，直到乔布斯物化3年之后，科顿才从苹果去职。
当2011年底库克稳健掌管苹果时，“他初始见知公关部门，苹果需要成为一家更友好的公司”，岂论是在公司里面如故公众眼中。库克传达的信息很明确，但外界并不了了科顿是否有才气知足这么的期待。正如苹果又名职工所说，科顿有着乔布斯般的战斗基因，而库克是否但愿仍由她来代表公司形象，这是一个问题。库克决定向公谈劳工协会掀开大门，初始为职工的慈善捐钱配捐，并亲自带头接受杂志采访。苹果初始发生改革，而库克并未盲从乔布斯留住来的扫数司法。
Part 5：双重携带
接近科顿的音信东谈主士败露，在科顿晓谕去职的几个月之后，她依然罢手了在苹果的责任。她不再参与曾负责18年的媒体计谋，也莫得参与继任者的招聘。又名音信东谈主士知道，科顿并不信服能得胜找到我方的接替者。在库克念念考苹果公关部门异日的同期，科顿将这一部门交给了我方的两名始终副手：史蒂夫·谈林和娜塔莉·克里斯。这两名过渡期负责东谈主于5月份上任，目下班师讲述给库克。
音信东谈主士知道，科顿5月份时“情谊化的”去职声明暗意，库克将负责在公司里面和外部寻找继任东谈主选。科顿是又名在苹果供职18年的资深职工，她在莫得继任者，也莫得说明有哪些可能继任者的情况下就俄顷去职，这如实出东谈主猜测。此外，科顿在苹果WWDC的前一个责任日晓谕去职，而从时候上来说她仍是苹果职工，这些迹象都标明，她的卸任并非完全出于自发。
在科顿离开之后，苹果公关部门仍在络续发展。苹果又名职工知道：“团队仍在运转，仍然有着举座计谋。”不外目下，苹果公关部门的两名负责东谈主有着完全不同的专科布景和劳动方式。昔日10年中，谈林负责企业通讯团队。他于1995年至2000年担任CNBC电视台驻华盛顿的负责东谈主，并从2000年头始担任驻硅谷的负责东谈主。他于2003年加入苹果。
▲谈林(右)与乔布斯(前)
由于领有近10年的记者训导，因此谈林很了了记者如何责任。又名记者知道，谈林频频亲自给有影响力的记者打电话，向他们提供布景信息，并对一些音信发表驳倒。“他将告诉你他蓄意好要说的内容，仅此辛勤。他从内心来说是又名记者，知谈游戏司法。”多名记者均知道，谈林有着温暖的劳动方式以及友善的立场。
这么的立场也延续至他在苹果的责任。谈林每周会与公关部门的主要职工举行例会磋磨庞大事务，这一会议安排在周二和周四。苹果公关部门职工知道，他们不错从会上了解到好多信息，因此会取舍作念条记。他还会额外花一些时期，听取对他阐发的反馈意见，并磋磨如何优化公关部门的责任。接近谈林的音信东谈主士知道，谈林不像科顿一样会嘲谑权谋，不外他也在不休擢升他的携带技巧，而不单是是专注于完成我方的责任。
一些音信东谈主士认为，谈林“比科顿要聪敏”，能够成为科顿合适的继任者。据称谈林是库克的“密友”，而库克曾在一些里面会议上提到谈林。许多东谈主都曾看到库克媾和林一同出现，这部分是由于苹果的公关东谈主员需要担任高管的“保镖”。谈林在苹果里面的地位已无需赘言。在苹果此前一些重高声明，举例乔布斯辞职和斯科特·福斯特(Scott Forstall)辞职的新闻稿中，谈林的名字和科顿老是一同出现。
▲克里斯
科顿的另又名继任者克里斯于2001年加入苹果，以往主要负责苹果旗舰产物，举例iPhone的公关宣传。尽管咱们的音信东谈主士认为，谈林更像是科顿的施行继任者，但记者们也对克里斯的果敢方式知道讴颂。又名记者知道，克里斯不固执于样子和公关行业的传统，而是习尚于开门见山。不外咱们也被见知，尽管克里斯很智慧，但她身上存在一些“戏剧化的元素”，这使其成为了“小科顿”。又名音信东谈主士知道，“若是克里斯成为施行的继任者，那么情况与科顿期间将不会有太大变化”。而若是库克但愿给苹果公关部门带来崭新空气，那么克里斯不太可能出任部门的稳健负责东谈主。
▲白宫前新闻通知杰伊·卡尼
音信自大，克里斯媾和林都在进行游说，试图成为科顿的继任者。而近期另有报谈称，苹果正商酌吸收白宫前新闻通知杰伊·卡尼(Jay Carney)来出任这一职位。Re/code最初报谈了这一神话，不外The Loop的达尔利普指出，这条音信并不准确。音信东谈主士知道，达尔利普和其他记者的音信来自克里斯。由于卡尼刚刚离开全球最庞大、最受关切的公关职位，何况正在与多家科技公司接洽，因此若是苹果莫得商酌卡尼，那么将是不负包袱的。因此，为何苹果里面有东谈主积极否定这一报谈，这仍然扑朔迷离。
Part 6：争议事件：从苹果舆图到Beats，再到《窘境中的帝国》
苹果比年来际遇的争议事件用一只手就能数过来。不外，商酌到苹果的边界过火公关行径的历史，每次争议事件都诱惑了全球的关切。大部分苹果不雅察家都认为，最近几年苹果际遇的最大争议是iPhone 4的“天线门”事件。在这一问题爆发的很长一段时期之后，乔布斯才举行媒体发布会。他知道，外界的报谈过分夸大，并晓谕苹果将为这些手机提供免费外壳。
在2010年夏日的新闻发布会之前，对于iPhone 4的负面报谈狂风暴雨，真的失控。描摹问题的YouTube视频赶紧传播，一些用户对苹果拿起了集体诉讼。尽管苹果在公开时势尽可能淡化这一问题，但同期也因这一问题罢职了又名高档工程司理，并对随后一代iPhone的天线进行了再行联想。
库克并不好意思满，但他对一些争议事件的回话相当赶紧，并标明他欢乐在争议演酿成危境之前将其处理好。
苹果舆图：
对于iOS中苹果舆图引起的争论，苹果公关部门又名职工知道，那时的处境如实相当贫苦，福斯特不肯为我方的产物承担包袱，这么的局面令许多东谈主失望。那时苹果里面的办法是，福斯特似乎在躲闪包袱，而局面“令东谈主作呕”。库克并莫得恭候很万古期就晓谕罢职福斯特。在iOS6公开拓布的几天之后，库克就“展示了着实的携带泰斗”，并“初始掌管苹果，使其成为岂论从里面如故外部来看都最优秀的公司”。
库克撰写了对于苹果舆图的谈歉信，并决定罢职福斯特，同期晋升乔纳桑·艾维、艾迪·库伊和克雷格·费德里希等东谈主负责福斯特的责任。苹果又名职工知道：“与公关和产物营销团队一谈，库克在撰写这封谈歉信时上演了庞大的个东谈主扮装。”
在目击了iPhone4“天线门”事件之后，库克知谈，在措置问题时，他必须比前任乔布斯作念得更好。他莫得坐不雅高管们相互推诿，而是班师掌控了局面，并向耗尽者承诺了措置决策。鉴于福斯特此前在苹果的重地面位，举例他曾被视为苹果CEO的有劲竞争者，因此岂论对这一决定怎么看，这都是苹果携带层一个庞大的时刻。尽管苹果舆图的开拓团队仍受到里面政事的困扰，功能开拓也也尚未完成，但苹果很明确地知道将鼓动舆图应用的发展，并措置其中的问题。在谈歉信发出之后，苹果舆图又推出了OS X的版块，iOS版块得到了再行联想，此外还推出了俯视视图功能Flyover Tours。
Beats：
从公关角度来看，苹果收购Beats并不会带来什么负面影响。不外，这反应了苹果里面文化中的一个问题。苹果的职工知道，近期的一个周四下昼，有新闻报谈称，苹果正在与Beats进行收购谈判，但苹果公关很难对此作念出回话，因为公关部门也不了了这一音信是否属实。苹果的守密文化导致需要信息的东谈主无法取得对于产物、服务和公司动向的最新音信。对于那时苹果收购Beats的神话，苹果公关无法作念出回话，因为除了媒体上发布的内容以外，他们也不掌持更多信息。
一般情况下，当产物泄密事件发生时，苹果的公关负责东谈主将会见相应部门的产物司理，以细则这么的泄密音信是否属实。公关团队随后会召开会议，磋磨是否对音信作念出回话，以及应算作念出什么样的回话。这么的产物泄密也给苹果提供了一个契机，以了解用户和其他媒体对新产物有何反应。若是工程和营销团队有时期去作念出调遣，那么将会证据外界的反应作念出相应调遣。某些情况下，音信泄密是苹果故意为之，而在另一些情况下并非如斯。不外，当泄密的音信与公司，而不是特定产物磋议时，公关团队惟一的取舍是向更高档别的携带乞助。
《窘境中的帝国》：
苹果近几年际遇的另一次辛苦是《华尔街日报》前记者岩谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出书的新书《窘境中的帝国：后乔布斯期间的苹果》。这本书看衰库克携带下的苹果，并宣称在乔布斯物化之后，苹果最光芒的期间依然已毕。
与以往一样，苹果公关部门并未通过发言东谈主对这本书作念出驳倒。违暗自，库克和苹果其他高管亲自上阵进行反驳。苹果公关团队的又名东谈主士知道，苹果的高管们对这本书的说法都很动怒，而库克本东谈主“拨打了电话”知道回话。在发送给CNBC电视台的一封邮件中，库克知道：
“这种无理与我所读过的对于苹果的其他书雷同。书中的内容未能主理苹果、乔布斯，以及公司其他任何东谈主的施行情况。苹果领有当先8.5万名职工，他们每天来到公司，完成最佳的责任，开拓全球最优秀的产物，辞世界上留住他们的印迹，使世界变得更好。从第一天初始，这等于苹果的中枢。异日几十年中，这仍将是苹果的中枢。我对咱们的异日很有信心。在历史上，咱们一直在际遇质疑。但这只会让咱们变得更强盛。”
此外，席勒在Twitter上发布音信，反驳书中所说的他对汽车的回味。而作为苹果的互联网软件及服务高档副总裁，库伊也否定乔布斯曾经将一支笔摔在他脸上。尽管席勒和库伊只是只是对一些细节知道反驳，但苹果高管对典籍和媒体报谈作念出公开回话，这自己就相当迥殊。库克、库伊和席勒的作念法标明，苹果高管们已亲自掌控公司的公关，而不是将责任全部交给公关团队来完成。苹果职工回忆称，对库克来说，这是一种极具“乔布斯立场”的作念法。
在专注于苹果报谈的网站上，《受困的帝国》一书很快就遭到了广泛负面评价。咱们并不知谈，苹果公关团队是否调解了其中的一些驳倒著述。
Part 7：产物评测及评测东谈主员指南
▲大卫·珀格(左一)，埃德·巴格(左二)，莫博士(右一)
在评测东谈主员收到的新款iPhone、iPad和Mac电脑的包装中，也能看到苹果公关和企业通讯部门的行踪。苹果的评测样机往常被认为是最值得一看的新科技产物，只好很少一些评测者能拿到这些样机，而这些评测者往常都会给出正面评价。
苹果公关团队的前职工回忆称，他们曾接到辅导，要求对提供给评测者的每一个iPhone和iPad包装盒进行仔细查验，决不允许出现任何划痕，哪怕是狭窄的划痕。这些评测者包括莫博士、大卫·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一台样机都要求好意思满无瑕。
莫博士曾是《华尔街日报》个东谈主科技专栏的专栏作者，目下则是Re/code的联席主编。珀格是《纽约时报》的科技评测各人，目下是雅虎科技频谈主管。巴格则是《本日好意思国》的资深专栏作者。这些评测者不仅是好意思国主流媒体上最具公信力的东谈主士，亦然好意思国仅有的3名能提前拿到苹果新款iOS缔造的记者。有报谈称，苹果对这3名记者相当青睐。某次，当珀格评测新款Apple TV机顶盒，而缔造出现故障时，苹果弥留调回了又名正在度假的工程师为珀格措置问题。在艾萨克森的《乔布斯传》中也提到，其中两东谈主是苹果着实青睐的记者。
昔日几年中，苹果也将产物评测的契机提供给了多家科技网站，举例CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年头，Engadget的剪辑团队举座迁徙至The Verge，而苹果随后的作念规矩标明，苹果更青睐记者个东谈主，而不是具体的媒体。在iPhone 4S和视网膜自大屏iPad的发布过程中，Engadget的又名前剪辑去到了The Verge。随后，The Verge取得了评测苹果新产物的契机，而Engadget新组建的团队则失去了这么的契机。
在莫博士离开《华尔街日报》之后，苹果尚未发布新产物。不外，苹果行将发布iPhone 6、新款iPad，以及可穿着算计缔造，因此苹果是否会向《华尔街日报》的新团队提供产物评测契机值得关切。商酌到苹果依然给《华尔街日报》提供了好多采访契机，并允许其记者在财报电话会议之前与库克对话，因此很可能将给《华尔街日报》提供评测契机。
还有一丝值得注主义是，苹果向约翰·格拉伯和吉姆·达尔利普等有名科技博客提供了评测契机。格拉伯从Verizon版iPhone 4，达尔利普从iPhone 4S初始取得了对苹果新产物进行评测的契机，以及苹果的特殊关照。格拉伯曾知道，在2012年OS X“山狮”系统发布之前，苹果营销主管席勒曾为他作念过“一个东谈主的媒体发布会”。
来娇傲媒体的又名记者知道，苹果对格拉伯和达尔利普的关切令东谈主吃惊，因为与彭博社、《期间》杂志和《连线》杂志比拟，他们的博客并莫得取得太大的关切和一样多的读者。另又名记者则知道，博客频频会充任苹果公关宣传的迫切时尚，因此苹果需要让他们感到忻悦，而不必过多地商酌他们网站的都备流量。
另一方面，苹果也在取消一些媒体的评测阅历。2009年时，Gizmodo对iPhon 3GS进行了评测，但是该博客却未能取得第一代iPad的评测阅历。随后，在iPhone 4发布之前，Gizmodo丢失了评测样机，激发山地风云。这起事件最终决定了Gizmodo的气运，该博客随后再也未能取得苹果新产物的评测阅历。此外，自第一代iPad发布以来，苹果最初的展会配合资伴Macworld也未能再取得评测新硬件的契机。业内东谈主士推测，这是由于Macworld与苹果公关团队之间的互动不够良性。
苹果曾经向一些小众媒体提供过产物评测契机。专注于时候分析的评测网站AnandTech取得了iPhone 5s和iPad Air的评测契机。而专注于文化、内容涉猎粗拙的网站BoingBoing则曾评测过第一代iPad和iPhone 4，那时苹果但愿面向更粗拙的受众扩充其最新产物。雷同地，专注非洲裔好意思国东谈主文化的网站The Root曾经评测过最初两代iPad。
此外，记者在以往评测中取舍的角度也会影响苹果是否提供评测契机。布莱恩·林知道：“从媒体此前的报谈中，苹果能够判断评测者会说些什么。若是你不会站在苹果一边，那么他们就不会向你提供评测样机。”换句话说，苹果将匡助那些会说好话的评测者，同期拒却那些不肯与苹果保持次第一致的东谈主。
在行径已毕之后，苹果也不会让评测者完全证据躬行试用产物的体验，或是对主题演讲的记挂来撰写评测。除硬件以外，苹果还会向记者提供《评测者指南》。这一指南试图将评测者的关切要点锁定在苹果的要津营销卖点上。这些手册上的许多用语与苹果网站上一致，但有时也存在对施行情况的误会。
▲评测表
举例，在iPad Air和视网膜自大屏iPad mini的先容中，苹果暗意这是两款基本一样的产物，只是只是屏幕尺寸不同。这份指南上写着：“iPad Air和视网膜自大屏iPad mini都提供了完整的iPad体验，只好一个问题需要回答：什么样的尺寸稳健你？”一些早期评测班师援用了苹果的指南，称这两款iPad除屏幕尺寸以外完全一样。但施行测试自大，苹果的说法并不准确。iPad Air的屏幕在色调规复方面远好于视网膜自大屏iPad mini，而前者的处理器速率也略快于后者。侍从苹果的评测者并未看到这两方面的问题。因此，记者应当对产物进行亲自测试，随后才能细则苹果的营销宣传是否准确。
对某些媒体来说，能够参与最新款iPhone和iPad的评测将从网站流量方面带来很大的匡助，但评测过程有时也并不令东谈主容或。又名评测者知道：“对当代新闻机构来说，守密左券不切施行。不外，这并不会艰涩苹果的作念法。”在提供评测样机时，苹果往常都会要求守密。这名评测者还知道：“我被见知，不要让任何东谈主知谈我提前拿到了这款缔造。因此，我只可完全依靠我方进行撰稿、剪辑和视频拍摄。”施行上，制作复杂、别有世界的评测内容并非一个东谈主所能完成，因此苹果对守密性的对峙导致责任变得更困难。
媒体也明确意志到，某些时候完成对新款iPhone的评测需要几天时期。因此，雷同The Verge的网站在准备好之后，而非苹果生机的时期，发布评测后果。只好少数其他媒体故意躲闪苹果的评测蓄意，这些媒体往常知道，这是为了确保评测的零丁性。
Part 8：乔布斯及新闻稿发布的背后经由
▲乔布斯
证据苹果公关团队又名前成员的回忆，在苹果晓谕与另一家公司进行配合时，只是由于不心爱新配合资伴的名字，乔布斯就要求重写整条新闻稿。苹果最终重写了这一新闻稿，幸免提到这家公司的施行称呼。当乔布斯仍是苹果掌门东谈主时，他致使会关切公关稿的细节。而除了杂志的封面报谈和庞大采访以外，乔布斯也会参与到苹果的企业通讯中，关切新闻稿中的每一个单词。
乔布斯制定了一项策略，在新闻稿中为苹果的每款产物都配上一个形容词。举例，iPad被称作“有魅力的(Magical)”，App Store被称作“传奇性的(Legendary)”，而iPhone则被称作“创新性的(Revolutionary)”。这些形容词并不单是出当今某一篇新闻稿中，而是在苹果的扫数营销材料、里面演打仗媒体行径中被粗拙使用。
乔布斯还与科顿共同制定了一项章程，即扫数包含配合资伴的新闻稿都必须由苹果来撰写及发布。早在2000年投资EarthLink并与该公司配合时，苹果就取舍了这么的策略。近期苹果与IBM的配合亦然如斯。
在乔布斯战争到新闻稿，并作念出批准之前，新闻稿的撰写经由主要由科顿、公关团队的某些成员，以及席勒负责。席勒和他营销团队将向公关团队进行简要说明，随后公关团队将指定某东谈主或某两东谈主进行新闻稿的写稿。科顿对峙，公关团队成员应当自行撰写新闻稿的初稿，而业务团队和营销高管不应过问。科顿和乔布斯随后会敲定最终版块，并在必要的情况下对稿件进行改写。异日，跟着新职工的到来，细节可能会发生变化，但经由仍将看护不变。
Part 9：更友好、更透明的异日？
▲克雷格·费德里希(左一)
有音信称，在“后科顿期间”，跟着又名更友好、更透明的负责东谈主的到来，苹果公关和企业通讯团队的成员对异日的契机和责任方式感到容或。一些在任职工和前职工知道，库克很可能将寻找又名与全球政府有磋议，了解劳能源律例，深远意会中国经济，以及抵耗尽类时候和应酬媒体有着专科训导的东谈主选。
昔日一年中，库克依然扩大了苹果的高管团队，新增了一些具备特定专科布景的高管。举例，库克礼聘了好意思国环境保护署前负责东谈主丽莎·杰克逊(Lisa P. Jackson)来料理环保面目。此外，他还礼聘了对中国商场有着丰富训导的零卖高管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)，以及雷同穆萨·塔里克(Musa Tariq)对应酬媒体换取及营销有着粗拙训导的东谈主士。库克还吸收了好意思国征询院前责任主谈主员安贝尔·科特尔(Amber Cottle)，相对于前任乔布斯更频频地与政府官员战争。
一言以蔽之，苹果公关团队新的负责东谈主最佳能具备以上的扫数才气。卡尼毫无疑问合适大部分要求，而目下的苹果公关部门负责东谈主，即谈林和克里斯，在十几年的任职过程中也蓄积了丰富训导。若是苹果但愿招聘又名新的公关主管，在异日几十年中代表苹果的公众形象，那么苹果也有可能从硅谷其他公司挖来公关新星。以往，苹果的招聘渠谈相当丰富，高管可能来自多样领域，只须他领有适合的手段、训导和性情。
昔日几个月，在“后科顿期间”中，苹果公关部门的一些新趋势已初始显现。
克雷格·费德里希在WWDC的舞台上对同事开起了打趣；CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)在财报电话会议之前对一些记者进行了简要先容；艾维在WWDC的派对上与粉丝们逐个持手；库克和席勒则参加了近期流行的“冰桶挑战”。猜测之中地，这些行径都由谈林预先进行了安排。大约最令东谈主诧异的是，此前曾丢失iPhone 4评测样机的Gizmod也被邀请参加9月9日的新产物发布会。在科顿离开之后，苹果公关团队似乎正在选择一切方式，匡助公司传播信息，而不必再关切“政事问题”。
目下尚不了了，苹果最终会取舍谁来携带公关部门。不外，库克的团队毫无疑问正在抛弃紧紧限制一切的方式。外界不错不雅望，这么的改革是否能绝对摈斥昔日多年中苹果充满摆布欲的公关行动，如故粗莽地将这些行动扩大至更多媒体。
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